新媒體時代的魔彈

2013年4月23日，新聞通訊社美聯社 (Associated Press, AP) 的推特 (Twitter) 官方帳號 (@AP)，在紐約時間下午一點左右，發佈了一件震驚海內外的消息：白宮被炸，總統歐巴馬負傷！道瓊工業指數應聲大跌140點。後來美聯社宣布該帳號被駭而發出假消息，白宮也緊急發表聲明闢謠，讓道瓊指數在20分鐘內又回漲至正常水準。這種驚人的爆發力，就是「魔彈」。

魔彈理論 (Magic Bullet Theory) 開始流行於上個世紀20年代，它的基本概念為：大眾傳媒的效果好比子彈擊中人體一樣，具有立即且深刻的的影響力。閱聽者的差異並不重要，重要的是閱聽者接收到的訊息，直接改變他們的態度以至行為。在兩次世界大戰之間的數十年，電視，報刊，廣播這些大眾傳媒迅速發展並普及，因而對人們的日常生活產生了巨大衝擊力。原本資訊疏離的人群，同時接收到大眾媒體的訊息刺激，而產生了大致相同的反應。1938年，美國的哥倫比亞廣播電台突然插播：有一個像隕石的大型發光物，掉落在紐澤西州附近的一個農場！在那個人人聽廣播的年代，很多美國人驚慌失措，真以為火星人登陸了，紛紛奪門而出，或躲進地下室避難。這就是後世稱為「火星人入侵」的經典個案。

往後數十年，隨著科技與傳媒宣傳的日新月異，「魔彈」似乎不再能那樣直接起作用了。人們獲得資訊的管道增加，通訊的發達讓溝通更容易，各種各樣的社群互相交換著意見，意見領袖們主導著不同的議題。兩級傳播論（Two-step flow of communication）對「魔彈」進行了修正：大眾傳媒同時影響著意見領袖與一般大眾，而意見領袖向一般大眾的「人際傳播」有時更能改變閱聽者的態度。近十年來，從眾多部落客，推特短文，臉書粉絲團的成功經營，社交平台產業的蓬勃發展，更可見「人際傳播」的巨大影響力。

回到2013年這個美聯社個案。為什麼它是「魔彈」呢？很多其他評論，歸結於推特的社群影響力。確實從大眾傳媒的角度看，社交平台的兩個重要傳媒影響力指標：「覆蓋」 (coverage) 與「觸達」 (reach)，由於網際網路的無國界特性，影響幅員範圍廣大。然而，很多人忽略了另外兩個重要的因素：是「誰」發佈了「什麼訊息」？若是一個「普通的推特用戶」分享自己的「生活感想」，能產生這種爆發力嗎？甚至一個「意見領袖」發表一則很有見地的「政治理念」，能如此左右華爾街股市嗎？都不能。這是「美聯社」，一個享譽國際的老牌媒體發佈的一條「重大新聞」(breaking news)，才能達到這樣的衝擊力。推特作為社交平台，只是發揮了快速的人際傳播能力，而且主流社會這些「意見領袖」也發揮了他們的「兩級傳播」，而讓整個事件產生了加成效果。這讓我們看到：即便在資訊量爆炸的今日，其實絕大多數資訊仍是「雜訊」(noise)，反而重大準確的訊息 (signal)，較過去更易淹沒在資訊大海當中，閱聽眾在這方面仍然是「資訊疏離」。這樣看來，「大眾媒體」對著「資訊疏離」的閱聽眾發射，不就是「魔彈」嗎？科技的發達讓傳播效應更快更廣，較1938年那場「火星人入侵」事件，有過之而無不及。

時至今日，隨著連網設備的普及，從電腦，手機，平板，電視，手錶，以至萬物聯網，愈來愈多雲端平台挾著「新媒體」的架勢洶湧而至。Facebook，Twitter，LINE，YouTube，愈來愈多服務推陳出新，用戶數幾億幾億的攀向新高，又能覆蓋到多廣多廣的世界每個角落。曾經叱吒一時的大眾媒體，似乎逐漸失去當年的光彩。其實，不管時代怎麼變，技術怎麼演進，不變的傳媒價值仍是 ”Content is King” (內容為王)。不是說新媒體的出現讓大眾媒體失色，而是「大眾媒體」在科技當道的今天，無法堅守自己的傳媒價值，跟著「收視率」與「覆蓋面」的數字競逐而隨波逐流，面對技術成分更強悍的「新媒體」，當然在數字競逐上毫無招架之力。「魔彈」發不出來，不爭氣的傳統媒體只能隨時間而凋零。

OTT signal hub

衛星電視這行，有種服務是提供衛星上鏈：電視台用專線傳送訊號給衛星公司，該公司接收大家的訊號，uplink到衛星上，然後地面的使用者平台像Cable TV (有線電視)等等，接收衛星訊號再把電視頻道輸送給觀眾。在這樣的結構下，衛星就是個signal hub，是個訊號仲介的生意。

在OTT(Over-the-top)的年代，類似的架構可以通過Internet做到：電視台通過專線或Internet傳送streaming給hub server，hub server再relay或transcode或其他加工，再push or pull給OTT providers。這種服務的彈性要比傳統的衛星relay要大，可以針對內容進行改動(ex. copyrights)與組合。

新媒體時代的契機(節錄)

二十一世紀伊始，「新媒體」的火苗已在美國延燒。上個世紀末，「Napster 音樂分享服務」開了第一槍，讓音樂CD大量轉換成mp3數位檔案，在網際網路廣泛流傳。雖點燃了前所未見的大規模侵權爭議，卻也極大的影響了人們使用網路與媒體的習慣。Apple公司乘勢而起，用「iTunes音樂服務」綁定「iPod音樂播放器」，發展出一套全新的銷售模式：訂閱我的服務，我就把媒體內容 (歌曲) 用網路直接播送給你，內容隨選，不必再依賴實體媒介 (光碟片) 。2007年又激起另一波高潮，第一代iPhone與Android智慧型手機先後發表，往後數年，App Store也藉由智慧手機的綁定，賣出了大量的App與音樂，讓稱霸市場已久的BlackBerry黑莓機黯然失色，老牌手機大廠Nokia默默退場。2010年，第一代iPad以十吋智慧平板姿態亮相，用相同的綁定模式席捲需要更大螢幕的行動影音與書籍市場， 再度售出大量的線上影音與書籍，撼動了傳統租片與書店生態。自此而後，不同大小多種款式的智慧手機與平板紛紛推出，在最近五年中快速改變了大家的玩樂，閱讀，與收視習慣。Apple與Google也以各自的App Store與Play Store線上商店，盤踞了絕大多數的「行動應用」市場。

「電視應用」市場在這段期間也沒有閒著。2008年，目前市佔第一的美國機上盒製造商Roku，攜手線上租片服務Netflix，推出其第一代線上影音機上盒。隨著新媒體技術的突飛猛進，以及民眾被App Store改變的生活習慣，大廠們也紛紛推出自家的電視應用，如Apple TV，Google Chromecast，Fire TV, Android TV 等等，機上盒愈做愈小，功能也愈做愈多。線上片商除Netflix之外，Hulu, Amazon也各自打出了一片天，在電影，戲劇，原創影集等等領域各領風騷。傳統的電視業者，也在影音數位化的國家政策推動下，自行推出各自的機上盒加入戰局。台灣的廣電數位匯流雖晚於歐美，但從中華電信經營多年的MOD開始，到近年有線系統台的紛紛數位化，到Apple TV，Google Chromcast 在本地逐步的打開市場，再到Netflix於今年初正式登台服務，也算跟上了數位匯流的全球浪潮。

另外值得一提的是社交平台服務，如 Facebook (臉書)，Twitter (推特)，LINE，YouTube 等等，也隨著「行動應用」的普及，自成一幫新興媒體的山頭。除了YouTube本來就只經營影音之外，其他平台在經營了自家的圖文服務幾年後，也紛紛推出影音分享服務。「社群媒體」的勢力，在新媒體百家爭鳴的今日，也成了一股不可小覷的力量。

新媒體給全世界帶來了什麼？簡言之，視聽選擇的自由。國家地理的藩籬，資訊流通的管制，政府財團的壟斷，面對五花八門目不暇給的各種各樣新穎技術，都擋不住新媒體平台無所不在的傳播效應。新媒體基於網際網路的開放本質，為世界奠定了全面溝通的傳播技術平台。民眾通過新媒體平台，能夠找到更合用的資訊，能夠更全面的掌握事實真相，也就能夠為自己與家人選擇幸福的未來。

其實，不管時代怎麼變，技術怎麼演進，不變的傳媒價值仍是 "Content is King” (內容為王)。傳統媒介主宰的時代，Content 容易妥協於政商的壟斷，而新媒體興起的年代，Content 容易隨著技術更新而起舞，同樣不易守住自身的媒體價值定位。時代在變，技術在變，我們期許：傳媒價值恆久不變，為閱聽大眾守住良善與真實的底線。

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LINE analysis, part 3

用 Google Analytics來追蹤特定URL超方便的。行為->網站內容->所有網頁，輸入你設的關鍵字如LINE或PTT，就一目瞭然了。

LINE analysis, part 2

用特定URL來追蹤LINE，或是其他也難以追蹤的來源，會是有效的方法。產生特定URL的做法可以很簡單，例如在html後綴加上 html?LINE 之類的關鍵字，分析web log時，抓出關鍵字就可以抓出瀏覽量啦。

其他熱門網站像PTT也可以仿照此法。如果不設計這種URL，用client app來抓是相對麻煩且不精確的喔。

LINE analysis

若用LINE app打開網址閱讀，在web server log可以看到記錄，會顯示出 Safari 以及 Line 版本號，例如5.9之類的。然而，只能track到iOS如iPhone, iPad的log，卻不能track到Android的。這應該是因為iOS是in-app呼叫mobile safari，而非open-as，但Android卻是直接用另一個瀏覽器app，例如Chrome來打開。唉，這樣就增加分析的難度了。只能略估：

• 針對LINE用戶發送特定URL來追蹤行銷成效，就像特定的電話號碼放在電視廣告那樣。精準但很麻煩。
• 用全站或特定類別內容的Android/iOS比例推算。不精確，需要多抓一些比例才估的校準。例如八十比二十，這通常是台灣用戶的比例。