新媒體時代的魔彈

2013年4月23日，新聞通訊社美聯社 (Associated Press, AP) 的推特 (Twitter) 官方帳號 (@AP)，在紐約時間下午一點左右，發佈了一件震驚海內外的消息：白宮被炸，總統歐巴馬負傷！道瓊工業指數應聲大跌140點。後來美聯社宣布該帳號被駭而發出假消息，白宮也緊急發表聲明闢謠，讓道瓊指數在20分鐘內又回漲至正常水準。這種驚人的爆發力，就是「魔彈」。

魔彈理論 (Magic Bullet Theory) 開始流行於上個世紀20年代，它的基本概念為：大眾傳媒的效果好比子彈擊中人體一樣，具有立即且深刻的的影響力。閱聽者的差異並不重要，重要的是閱聽者接收到的訊息，直接改變他們的態度以至行為。在兩次世界大戰之間的數十年，電視，報刊，廣播這些大眾傳媒迅速發展並普及，因而對人們的日常生活產生了巨大衝擊力。原本資訊疏離的人群，同時接收到大眾媒體的訊息刺激，而產生了大致相同的反應。1938年，美國的哥倫比亞廣播電台突然插播：有一個像隕石的大型發光物，掉落在紐澤西州附近的一個農場！在那個人人聽廣播的年代，很多美國人驚慌失措，真以為火星人登陸了，紛紛奪門而出，或躲進地下室避難。這就是後世稱為「火星人入侵」的經典個案。

往後數十年，隨著科技與傳媒宣傳的日新月異，「魔彈」似乎不再能那樣直接起作用了。人們獲得資訊的管道增加，通訊的發達讓溝通更容易，各種各樣的社群互相交換著意見，意見領袖們主導著不同的議題。兩級傳播論（Two-step flow of communication）對「魔彈」進行了修正：大眾傳媒同時影響著意見領袖與一般大眾，而意見領袖向一般大眾的「人際傳播」有時更能改變閱聽者的態度。近十年來，從眾多部落客，推特短文，臉書粉絲團的成功經營，社交平台產業的蓬勃發展，更可見「人際傳播」的巨大影響力。

回到2013年這個美聯社個案。為什麼它是「魔彈」呢？很多其他評論，歸結於推特的社群影響力。確實從大眾傳媒的角度看，社交平台的兩個重要傳媒影響力指標：「覆蓋」 (coverage) 與「觸達」 (reach)，由於網際網路的無國界特性，影響幅員範圍廣大。然而，很多人忽略了另外兩個重要的因素：是「誰」發佈了「什麼訊息」？若是一個「普通的推特用戶」分享自己的「生活感想」，能產生這種爆發力嗎？甚至一個「意見領袖」發表一則很有見地的「政治理念」，能如此左右華爾街股市嗎？都不能。這是「美聯社」，一個享譽國際的老牌媒體發佈的一條「重大新聞」(breaking news)，才能達到這樣的衝擊力。推特作為社交平台，只是發揮了快速的人際傳播能力，而且主流社會這些「意見領袖」也發揮了他們的「兩級傳播」，而讓整個事件產生了加成效果。這讓我們看到：即便在資訊量爆炸的今日，其實絕大多數資訊仍是「雜訊」(noise)，反而重大準確的訊息 (signal)，較過去更易淹沒在資訊大海當中，閱聽眾在這方面仍然是「資訊疏離」。這樣看來，「大眾媒體」對著「資訊疏離」的閱聽眾發射，不就是「魔彈」嗎？科技的發達讓傳播效應更快更廣，較1938年那場「火星人入侵」事件，有過之而無不及。

時至今日，隨著連網設備的普及，從電腦，手機，平板，電視，手錶，以至萬物聯網，愈來愈多雲端平台挾著「新媒體」的架勢洶湧而至。Facebook，Twitter，LINE，YouTube，愈來愈多服務推陳出新，用戶數幾億幾億的攀向新高，又能覆蓋到多廣多廣的世界每個角落。曾經叱吒一時的大眾媒體，似乎逐漸失去當年的光彩。其實，不管時代怎麼變，技術怎麼演進，不變的傳媒價值仍是 ”Content is King” (內容為王)。不是說新媒體的出現讓大眾媒體失色，而是「大眾媒體」在科技當道的今天，無法堅守自己的傳媒價值，跟著「收視率」與「覆蓋面」的數字競逐而隨波逐流，面對技術成分更強悍的「新媒體」，當然在數字競逐上毫無招架之力。「魔彈」發不出來，不爭氣的傳統媒體只能隨時間而凋零。